“Tôi muốn khách hàng khi bước chân vào cửa hàng của Apple, họ phải cảm thấy như đang lạc vào một không gian khác”, Johnson nói. Lần đầu tiên, đòn bẩy (trong việc đám phán hợp đồng tải nhạc) chuyển tới hướng khác. Tôi quyết định bỏ học và tin rằng, mọi thứ rồi cũng được thu xếp ổn thỏa.
Và chính thất bại đầu tiên ấy là lý do khiến ông cố gắng tập trung cải tiến công nghệ, kiểu dáng máy tính và chỉ một năm sau, chiếc máy tính Apple II với công nghệ tiên phong, kiểu dáng bắt mắt đã tạo nên một cú hích mạnh mẽ trên thị trường và mở ra một cuộc “cách mạng” trong lĩnh vực máy tính cá nhân. Một trong những quyết định đầu tiên của họ là thực hiện chiến dịch quảng cáo trên tạp chí Playboy. Vào lúc đó, Mike Evangelist nghĩ Steve Jobs thật quá đáng, nhưng phải thừa nhận những thước phim được sử dụng tốt hơn nhiều những thước phim đầu tiên.
Tôi tự làm ống kính của chính mình và làm cả chiếc máy ảnh. “Chúng ta sẽ đánh bại Ellison ở cuộc chơi của ông ấy”, Steve trò chuyện với các đồng nghiệp ở Apple, những người rất ngạc nhiên khi nhìn ông thích thú trong cuộc cạnh tranh bí mật với người bạn thân nhất của mình. Những người có thế lực trong lĩnh vực phim ảnh rất mong muốn được tiếp cận một thị trường tiêu dùng rộng lớn và đặc biệt là chống lại nạn sao chép lậu.
Từ khi còn là một thanh niên mới lớn, ông thỉnh thoảng cố gắng tìm kiếm nguồn gốc gia đình của mình. Bởi thế, Jobs phủ nhận ý kiến iPod có thể mất nét đặc sắc của nó vì tính bình dân bằng một lập luận đầy hình ảnh và hài hước. Người ta đã gọi đó là một cuộc cách mạng, một dấu son trong lịch sử của ngành công nghiệp non trẻ nhưng cực kỳ phát triển này.
Chính phong cách này đã đem lại thành công cho hệ thống bán lẻ của Apple. Chúng biết bạn thực sự muốn gì. Hiển nhiên là tôi sẽ làm cái gì đó.
Một năm trước đây, tôi bị chẩn bệnh ung thư. đứng dậy và cố tìm ra nguyên nhân khiến Apple I thất bại. Mike Evangelist và nhóm làm việc dành hàng trăm giờ chuẩn bị cho một phân đoạn kéo dài khoảng năm phút.
Trước sự cạnh tranh với iPod mini, Apple mở rộng kỹ thuật tiên phong của mình với công nghệ iPod nano. Vào ngày đầu tiên, ông làm việc về những phân đoạn mà ông cảm thấy chú ý nhất. Trước ngày trình chiếu, mọi thứ càng phải được chuẩn bị chặt chẽ, kỹ lưỡng hơn, với ít nhất một hoặc hai lần tổng duyệt.
Tôi thật sự thích cuộc sống đó. Thần tượng: Thời trẻ, Steve cực kỳ ngưỡng mộ Bob Dylan. Với sự nhạy cảm một cách đặc biệt, sự tinh tế thiên bẩm của mình, Steve Jobs đã thay đổi gần như hoàn toàn khái niệm về máy tính (phải dành cho mọi người) và quan điểm về cách nghe nhạc (mọi lúc, mọi nơi với chất lượng tốt nhất).
Hóa ra, “công việc cằn nhằn” đã cho Jim một cái nhìn cận cảnh về sự thận trọng của Steve trong việc làm sao để “cứu” Apple. Điều đó đồng nghĩa, nếu muốn cho con cái học trường tư, họ phải tự bỏ ra một số tiền lớn, chưa kể chi phí học đại học. Nhưng trong hệ thống giáo dục công thì không được như vậy cho dù nó được đảm bảo bằng chính sách miễn phí.
Một trong những quyết định đầu tiên của họ là thực hiện chiến dịch quảng cáo trên tạp chí Playboy. Có một điều thú vị: Doanh thu mà mỗi ô gạch trong cửa hàng Apple đem lại trong năm 2005 đạt tới 2. Ông nói: “Chưa từng có bất kỳ sự mâu thuẫn nào giữa chúng tôi”.